Tom Kohl is sinds kort junior marketeer bij de Nederlandse afdeling van boekingskantoor Greenhouse Talent. Hij heeft de opleiding Communicatie – International Event, Music & Entertainment Studies (CO-IEMES) te Fontys Tilburg gevolgd en is bijna afgestudeerd. De enthousiaste marketeer vertelt ons over het werk bij Greenhouse, marketingstrategieën voor artiesten en het nut van zijn studie.
Wie is Greenhouse Talent en wat doen ze precies?
‘We zijn een onafhankelijk boekingskantoor, promotor en talent agency, oorspronkelijk opgericht in Gent, België. Ik ben werkzaam bij het Nederlandse kantoor dat sinds het begin van dit jaar verhuisd is van Ahoy Rotterdam naar Breda. We boeken de shows in Nederland en daarbij kan je denken aan producties in de Ziggo Dome (bv. Shawn Mendes), Strijp-S (bv. Bryan Adams) en GelreDome (bv. Justin Bieber en Céline Dion) maar ook de kleinere clubshows in poppodia en theaters door heel Nederland.’
Tom Kohl van Greenhouse Talent, foto door Nigel Roosberg
'Ikzelf ben voornamelijk bezig met de clubshows. Het rooster varieert van internationale comedy (waar we met ons label LiveComedyNL tevens marktleider zijn in Nederland) tot aan concerten. Maar bijvoorbeeld ook Deepak Chopra, de wereldberoemde Amerikaanse schrijver of concerten van beroemde Spotify podcasts. Heel erg divers dus.’
U bent op dit moment nog niet afgestudeerd. Hoe bent u bij Greenhouse terecht gekomen?
‘Natuurlijk is dat allemaal niet vanzelf gegaan. Als vrienden of oud-klasgenoten vragen hoe het kan dat het mij gelukt is om zo snel een baan in de industrie te vinden dan zeg ik dat het waarschijnlijk te maken heeft met het feit dat ik niet heb stilgezeten. Afgelopen zomers heb ik op alle festivals gewerkt die ik maar kon vinden, in iedere functie die er maar te bedenken is. In het begin waren dit natuurlijk vrijwillige functies, dus ik heb wel bewust de keuze moeten maken tussen een betaalde bijbaan en het opdoen van ervaring.'
'Hiernaast deed ik ook nog veel klussen in de muziekindustrie zoals internationale tourtjes opzetten, management voor artiesten en vormgevingsopdrachten. Dat allemaal heeft mij wel geholpen om te ontdekken waar ik goed in ben en ook vooral wat ik zou willen doen.’
En wat zijn de precieze taken van een junior marketeer?
‘Ik ga proberen deze vraag zo goed mogelijk te beantwoorden, maar ik heb eerder ook al gemerkt dat het soms echt lastig is om een functie te kaderen. Er zit natuurlijk wel een bepaalde rode draad in; ik probeer samen met mijn collega’s namelijk een artiest zo goed mogelijk neer te zetten. Zo mail ik bijvoorbeeld erg veel en schrijf ik veel marketingplannen, houd ik de ticketstanden in de gaten en kom ik in actie waar het nodig is. Verder spendeer ik ook een groot gedeelte van de dag in Facebook advertentiebeheer en komt vormgeving en videobewerking in alle soorten en maten ook vaak voor.’
Het publiek bij Rapper J.Cole in de Ziggo Dome, ook geboekt door Greenhouse
Jullie zijn als het ware de tussenpersoon tussen een zaal en een artiest?
‘Dat klopt ja. Wat vaak gebeurt, is dat wij te horen krijgen dat een artiest gaat touren en zo kunnen wij dan de bijpassende zalen benaderen. Onze boekers onderhandelen vervolgens over een deal met de programmeurs van de podia en met de agenten & management van de artiesten. Wij hebben de expertise en het inzicht in hoeveel optredens een artiest in Nederland het best kan doen, welke locaties hiervoor het best geschikt zouden zijn en in welke tijdsperiode dit het best zou kunnen plaatsvinden. De ene artiest zal sneller en gemakkelijker verkopen dan de andere. In de ene artiest zal je dan ook meer tijd en geld in de promo moeten stoppen om er voor te zorgen dat er tickets verkocht worden.’
Wat houdt promotie tegenwoordig precies in?
‘Wij voeren onze promotie voornamelijk via de online kanalen zoals Facebook, Instagram en Twitter. Je kunt per artiest eigenlijk al wel een schatting maken op welke sociale kanalen je zult moeten promoten. Zo kan je bij een artiest als Justin Bieber overwegen om via Snapchat de doelgroep te gaan bereiken en bij comedy misschien weer eerder Dumpert. Wij zien Facebook als een van de belangrijkste platformen en adverteren dan ook voornamelijk via dit kanaal. En om even terug te komen op de schrijver Deepak Chopra, daarbij zou je kunnen denken aan een advertentie in het tijdschrift Happinez om zo de doelgroep aan te spreken.’
Ook de promotie van de show van Santana in de Ziggo Dome op 26 Juni valt onder Greenhouse Talent in samenwerking met MOJO Concerts‘In principe zijn er ontzettend veel mogelijkheden en is het vooral belangrijk dat je weet waar de mensen zijn die je wilt bereiken. Wat ook ontzettend goed werkt, is vanuit een artiest adverteren. Wij krijgen dan de advertentierechten van de artiest om op Facebook een bericht te plaatsen, vanuit de pagina van de artiest zelf. Denk bijvoorbeeld aan de berichten zoals Hey Amsterdam we’re playing at AFAS Life next week etc. Veel mensen denken dan dat de artiest zichzelf promoot terwijl wij dit vaak eigenlijk zelf doen.’
Hoe ziet een normale dag op werk eruit voor u? U komt binnen, pakt u kopje koffie, en dan?
‘Wij doen zo’n 180 shows per jaar en het is totaal willekeurig wanneer de bevestigingen ervan binnenkomen. Zodra wij de bevestiging krijgen van een bepaalde show, is eigenlijk het moment dat de marketingafdeling inspringt. Al het promomateriaal moet verzameld worden, zoals persfoto’s en biografieën. Deze info wordt vervolgens doorgestuurd naar alle zalen, waarna de zalen er verder voor zorgen dat het allemaal mooi op de website komt te staan en dergelijke. Vervolgens gaan wij advertenties klaarzetten op de desbetreffende mediakanalen.'
'Verder ben ik dagelijks bezig met het checken van de ticketstanden: verkoopt een show als verwacht of moet er nog iets gebeuren? En wanneer iets niet zo lekker loopt, neem ik contact op met de artiest of de zaal om iets creatiefs te bedenken zoals een shoutoutvideo van de artiest zelf of een winactie bijvoorbeeld. Lang verhaal kort, ik ben dus vooral de bemiddelaar tussen de zaal en de artiest. En naast al deze zaken ben ik nu ook begonnen aan ons eerste festival, Once In A Blue Moon Festival.’
Line up van de eerste editie van het Once In A Blue Moon Festival
Dat is dus al meteen een flinke klus, een festival. Kan u er iets meer over vertellen?
'Once In A Blue Moon is een americana- en countryfestival in het unieke Amsterdamse Bos en dit jaar wordt de eerste editie gehouden. Het idee achter het festival is eigenlijk dat het ons opviel dat er in Nederland niet veel aandacht gegeven wordt aan de genres americana en country. Wij denken dat het vooral ligt aan het feit dat veel mensen nog steeds deze genres associëren met stoffige cowboylaarzen en line dancing, terwijl dat eigenlijk al lang niet meer het geval is. Tegenwoordig is deze muziek al veel meer richting pop aan het gaan en in andere landen is die transitie al een langere tijd gaande, voor een best groot publiek. Onze ambitie is om dat hier in Nederland ook voor elkaar te krijgen. Het is ook erg spannend, want de volledige marketing ligt in de handen van mijn collega Jara en ik.’
Heeft u bewust besloten om de opleiding CO-IEMES te gaan doen met als doel iets in de muziekindustrie te bereiken?’
‘Mijn ambitie is eigenlijk om uiteindelijk het management van een bepaalde artiest te kunnen doen. Het lijkt mij ontzettend gaaf om met een artiest te werken waar ik echt in geloof. Daarom heb ik voor de opleiding CO-IEMES gekozen, omdat het voor mij als het ware een opstapje was voor de muziekindustrie. Ik geloof ook dat je niet alles uit de boeken kunt leren, vooral binnen deze industrie. Je kunt ook ontzettend veel leren door gewoon te doen en te ervaren. De opleiding alleen is geen gouden ticket tot succes, maar je krijgt wel enorm veel vrijheid om rond te snoepen en te vinden wat je interessant vindt.’
Wat zijn echt handige tricks die u tijdens uw opleiding geleerd hebt?
‘Ik merk vooral nu hoe belangrijk Photoshop is voor marketing, je kunt eigenlijk niet zonder. En dat vind ik zo goed aan CO-IEMES, aangezien je daar in het eerste jaar van de opleiding al flink mee aan de slag moet. Naar mijn idee is het echt volledig verleden tijd dat je een ontwerper gaat vragen om een poster in elkaar te zetten. Ook denk ik dat je je vormgeving skills ook heel goed in andere bedrijven kunt inzetten. Een ander voorbeeld is video editen: iets wat ik eigenlijk helemaal niet kon. Alleen door het te doen – en YouTube is echt je beste vriend – kan je jezelf al ontzettend veel aanleren.’
Is er nog iets dat u vanuit uw kennis zou willen meegeven aan de lezers?
‘Wat ik persoonlijk mis aan de muziek van tegenwoordig is een echt verhaal. Het komt natuurlijk ook een beetje doordat er steeds meer muziek beschikbaar is dan ooit tevoren, waardoor je eigenlijk wel echt iets moet vertellen met je muziek. Er mag wel iets meer nagedacht worden over de boodschap voordat het de markt ingegooid wordt. De ‘ik was verliefd op dit meisje’ en ‘backpacken in Azië’ verhalen in songs hebben we natuurlijk al vaak genoeg gehoord dus naar mijn mening zouden bands en artiesten eerst moeten nadenken over welke boodschap ze willen overdragen en dan pas de muziek de wereld in brengen.’
